MGUC 2008 Castorama

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  • 17 mai 2008

Bonjour, à ceux, nombreux, qui viennent sur ce liste pour obtenir des éléments de corrigés de l'étude de cas, je précise que ce contenu sera disponible en fin d'après-midi sur ce site. Il comprendra dans un premier temps la partie management puis sera complété courant de la semaine prochaine par la gestion. Une page spéciale dans le bandeau sous le titre du blog sera ouverte à cette occasion. En attendant le premier dossier se trouve ci-dessous.

Dossier 1 : La performance du secteur décoration

 

1.1.1           Tableaux de bord avec indicateurs de comparaison

 

De prime abord, le magasin Castorama de Vannes subit de plein fouet l’arrivée de l’enseigne Leroy Merlin, appartenant à la famille Mulliez (les fondateurs d’Auchan, Décathlon, Flunch, Kiabi, Norauto…), et de l’extension de sruface de l’enseigne Bricomarché, développée par l’enseigne Bricomarché, et dont le positionnement bas-prix se rapproche, à nombre d’égards de celui de l’enseigne BricoDépôt, détenue par le même propriétaire que Castorama.

La comparaison avec les autres points de vente sur la même zone commerciale, le Grand Ouest (tout en notant qu’il manque le point de vente de Brest dans les données fournies par l’énoncé) va permettre de comprendre si ces difficultés sont liées au magasin de Vannes en lui-même ou bien sont propres à l’enseigne. Pour celui, nous allons établir des tableaux de bord reposant sur les données fournies en annexe, à savoir : les chiffres d’affaires des enseignes sur le grand ouest pour les douze derniers mois, du 1er mars 2007 au 28 février 2008, le chiffre d’affaires dans le secteur de la décoration sur les années 2007 et 2008, ainsi que les objectifs de Ca, ainsi que les marges pour ces mêmes magasins sur les mêmes périodes. D’une manière générale, nous regarderons avec attention, l’évolution des données dans le temps et la part du magasin de Vannes dans les enseignes du grand ouest. Cette analyse reste cependant parcellaire pour deux raisons : on ne connaît pas les évolutions du marché durant ce laps de temps et nous n’avons pas idée des évolutions, démographiques, socio-économiques, de chacune des zones de chalandise concernées. De plus, nous n’avons pas d’informations sur les résultats des autres chaînes de bricolage présentes sur ces zones et de leurs parts de marché ainsi que sur leurs éventuels développements. On ne sait rien non plus de l’éventuelle saisonnalité des points de vente, ni de leurs évolutions récentes.

On consultera le tableau ci-joint pour regarder les indicateurs de performance mis en place. (Cliquez sur l'image pour l'afficher)

 Castorama_2008_Partie_1.JPG

1.1.2          Conclusions

 

La mise en place de ces indicateurs de performances sont très utiles pour juger de l’empreinte de l’enseigne sur Vannes.

Plusieurs remarques s’imposent.

Sur le plan quantitatif

          Le magasin de Vannes est le deuxième point de vente de Castorama sur la région avec 23,42% du CA de l’enseigne, juste derrière le magasin d’Orvault, avec 24.38%.

          C’est aussi le magasin dans lequel la part de la décoration dans le chiffre d’affaires global est la plus faible : Tout juste 18% contre 22,5% en moyenne sur la région. Or on sait que ce secteur est l’un de ceux qui se développent le plus et sur lequel l’enseigne base son positionnement et son image, notamment pour justifier l’écart de prix par rapport aux enseignes BricoDépôt et autres BricoMarché mais également pour séduire un segment de clientèles très intéressant : les femmes. Nous y reviendrons.

          Dans le domaine de la décoration, seul le magasin de Nantes parvient à dépasser les objectifs impartis avec un taux de réalisation de 105,29%. Les autres magasins sont en deçà. Celui de Vannes est dans la moyenne du grand Ouest. Soit les objectifs fixés étaient trop ambitieux, soit l’organisation de l’enseigne a été déficiente. Par ailleurs, le Castorama de Vannes subit même une diminution de son CA Décoration entre les 2006/2007 et 2007/2008. – 4,76%. Cela atteste de ses difficultés. Cela est à rapporter avec l’évolution négative du nombre de clients : 9%. Difficile dans ces conditions d’atteindre les objectifs. Toutefois on peut noter que le panier moyen des clients a augmenté, ce qui est à mettre au crédit de l’équipe commerciale qui a su développer le CA des clients dans un contexte où ceux-ci ont été beaucoup moins nombreux.

          Sur le plan des marges, la situation est encore plus dégradée. -13% entre le Ca réel et les objectifs. -10,82% entre le réel 2007/2008 et le réel 2006/2007. Une vraie contre-performance qui atteint l’entreprise dans ce qui est son objectif ultime à savoir la rentabilité. Cela laisse à dire que les produits vendus ont été des produits margeant moins que durant l’année écoulée, peut-être liée à des opérations de promotion ou des mesures visant à s’aligner à la baisse sur les prix de la concurrence.

Sur le plan qualitatif

 

Une enquête quantitative, dite de satisfaction a été opérée sous l’égide de la direction du magasin. Elle s’est déroulée sur cinq jours début février et a permis d’interroger 250 personnes, dont 60% de femmes, la clientèle cible de Castorama pour ce rayon décoration.

Parmi les points positifs :

          Près de 80% des sondés jugent les produits de bonne qualité.

          93,3% considèrent le rayon comme propre

          80% estiment que les vendeurs sont bien repérables, 7/10 que les vendeurs sont aimables

          80% des interviewés jugent que la « promesse » Castorama, « spécialiste du bricolage », est tenue.

Parmi les points négatifs :

          Plus de 75% des sondés ont des difficultés à trouver les produits qu’ils rercherchent

          Plus de 7/10 indiquent trouver les prix trop chers, et ce dans un contexte où la question du pouvoir d’achat, à tort ou à raison, est jugée prioritaires par nombre de consommateurs.

          Plus de ¾ des sondés estime que l’ordonnancement du rayon n’est pas cohérente.

          Plus de 30% considère que les vendeurs ne sont pas disponibles (ce qui signifie que près de 7/10 considère les vendeurs comme disponibles)

          75% les jugent ni compétents, ni très compétents.

En l’absence des résultats complets du sondage, notamment le nombre de non-réponse, et de la typologie qui permet de segmenter la clientèle et d’opérer des tris croisés, voilà ce que l’on peut dire sur cette enquête. De plus, le magasin scindé sur quatre sites différents souffre de cette image brouillonne. Le déménagement prévu en septembre 2008 permettra d’engager des actions correctrices et de rebooster l’équipe.

 

Pour faire face aux difficultés rencontrées sur le marché de la décoration et répondre aux remarques réalisées par les consommateurs, voici une liste d’actions correctrices envisageables. Elle n’est évidemment pas exhaustive.

 

          Management

o   Engager des actions de formations commerciales, pour améliorer la relation client, des vendeurs

o   Engager des actions de formations techniques pour améliorer les compétences techniques de l’équipe commerciale

o   Mettre en place des tableaux de bord et des indicateurs mensuels voire hebdomadaire afin de sensibiliser l’équipe à l’enjeu que représente le marché de la décoration de l’enseigne, et organiser des réunions de l’équipe commerciale pour informer sur ces résultats et impliquer ses membres dans la réalisation des objectifs

o   Si cela n’est pas déjà fait, mettre en place des primes, financières ou non, sur objectif, et organiser des concours de vente (éventuellement avec les autres magasins de l’enseigne s’ils sont de taille comparable)

o   Réorganiser l’équipe tant en nombre que sur le plan hiérarchique pour la mettre en phase avec les objectifs du magasin.

o   Eventuellement recruter de nouveaux vendeurs

o   Développer les actions de fidélisation en proposant des offres personnalisées aux porteurs de la carte Atout de Castorama

o   Entreprendre, à l’occasion de l’ouverture du magasin, une importante campagne de communication sur la zone de chalandise (le pays de Vannes) en utilisant les médias que sont l’affichage, les prospectus, la presse régionale (Ouest-France, le Télégramme, le Mensuel du Golfe du Morbihan) ainsi que les radios locales. De plus on peut imaginer réaliser de l’événementiel à l’occasion de l’ouverture du point de vente

          Merchandising

o   Les clients jugent l’offre peu repérables, il est donc important de revoir la présentation des produits en utilisant le category management afin de rassembler les produits non pas en fonction de leurs spécifications techniques mais en rapport avec leurs usages aux yeux des consommateurs.

o   Favoriser les outils d’aide à la vente : télévisions diffusant des programmes sur l’utilisation des produits, ordinateurs pour élaborer son propre plan de rénovation intérieure (à la manière de ce qu’Ikea a mis en place), stages de formation aux produits, guides d’utilisation des produits à destination des consommateurs, parfois néophytes en bricolage, et en libre service…

o   Revoir la PLV et les panneaux d’indication dans le magasin

o   Repenser la politique de l’offre pour l’adapter aux désirs des consommateurs locaux en fonction d’indices de consommation que l’Insee nous fournira

o   Proposer plus d’offres promotionnelles pour montrer que Castorama n’est pas nécessairement une enseigne chère et éviter que les consommateurs ne viennent chercher les renseignements dans le magasin et ensuite aller acheter ailleurs

http://fr.youtube.com/watch?v=ndoWOHCtyes&feature=related 

 

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