Si t’as pas d’acteurs dans ta pub, prends un geek

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  • 27 novembre 2010

Article paru dans Geek Magazine

Curieuse de tendances et avide de nouveautés, le monde de la publicité ne pouvait pas laisser passer la communauté geek, à  la fois parce qu’elle représente une icône qui permet de personnifier le message et parce qu’elle représente un marché à  séduire.

Dépassée la ménagère qui vantait les mérites du fer à  repasser Moulinex dans les années 50 pour «  libérer la femme », avec son tablier fleuri et les cheveux en chignon. Le monde de la publicité entame sa révolution numérique. Pour ce faire, les geeks apparaissent de plus en plus en nombreux sur nos écrans pour satisfaire aux besoins de la pub de posséder des icônes, passe-droit pour atteindre nos cerveaux hypertrophiés.
L’exemple le plus flagrant en France nous vient de l’opérateur de téléphonie fixe et internet, et peut-être bientôt mobile, Free. Avec Rodolphe, geek devant l’éternel, Free a réussi un coup de maître: celui de vanter ses mérites, à  coup d’humour décalé, l’une des mamelles de la pub avec le sexe, sans apparaître comme un représentant de commerce le pied dans la porte, la main dans la poche à  compter sa monnaie. Les téléspectateurs peuvent ainsi s’identifier au personnage, ou tout au moins au concept qu’il défend.

«  Si t’a pas d’amis, achète du Gucci des Curly »

Cette entreprise n’est pas la seule à  opérer ce changement stratégique. Curly l’a bien compris avec sa campagne de marketing viral, «  Si t’as pas d’amis, prends des curly », mis en musique par l’agence Chainsaw. On y voit Mouloud, l’animateur de Canal Plus, vivre une déception sentimentale devant un plat de pâtes aromatisées au Ketchup devant son écran plat. Alors qu’il touche le fond, ses amis envahissent son appartement pour lui redonner le moral. Là  où d’aucuns auraient le réflexe de plonger la tête la première dans un pot de crème glacée après avoir massacré une cohorte d’ennemis sur Doom, lui retrouve goût à  la vie par la fête, les jolies filles, quelques amis et beaucoup de Curly. Le tout associé à  un clip vidéo très professionnel qui peut même faire penser au lancement d’un nouveau groupe musical dédié à  truster les places du top 50. Sauf que le Top 50 de Marc Toesca est mort et que la musique n’est que le prétexte à  promouvoir une marque de biscuits d’apéritifs.
«  Le brief de l’annonceur, Curly, était de rajeunir la marque. Nous lui avons proposé cette manière de faire, basée sur une promotion par les réseaux sociaux et la mise en avant de Mouloud, car il représente un univers très en phase avec les valeurs de l’annonceur: son caractère festif, bon vivant, mais aussi éminemment sympathique », confirme Michaà«l Bernier, directeur de Chainsaw. Celui-ci se défend de présenter une vision pleine de préjugés sur les geeks. Mouloud ne représente pas le no-life trop souvent associé à  l’image dugeek. «  Au contraire, il est dans un moment triste de sa vie, une rupture, ce qui prouve qu’il a une vie ». Un état confirmé par l’arrivée intempestive de sa bande de «  potos » pour une soirée «  narvallo ».

A la télévision, Curly a utilisé une autre image des geeks avec un fac-similé d’Harry Potter défiant les vampires par des dents constitué de deux curly sur les incisives. On se souvient également de Dark Vador, assis, seul, à  la table d’un McDonalds. «  Venez comme vous êtes », nous assène la marque de restauration rapide. Derrière l’homme en noir, deux jeunes s’emballent à  qui mieux mieux. Même pas peur. Ich bin ein hamburger, Luke.

http://www.youtube.com/watch?v=aL-bznnMslc D’amourettes il est également question dans une publicité pour NetGear. Un quarantenaire raconte comment les étreintes sur de ses parents puis de son frère et sa petite-amie ont gâché son enfance et son adolescence avec son Atari, sa Commodore 64 et leurs successeurs body-buildés. Casquette vissée à  l’envers sur la tête, «  le CPL netgear a changé sa vie, maintenant je peux jouer sans câbles dans mon réduit ». Trop la classe. Et Netgear de conseiller de ne pas renverser une boisson sur une jolie femme, comme cela se passe dans le clip sous peine «  de vous griller immédiatement et il est fort peu probable que vous obteniez son numéro de téléphone ». Et son mail?

Jean Balle avec Charal

Pour David Peyron, l’un des rares universitaires à  faire de la culture geek son axe de recherche, un quota de geek ne suffit pas à  capter l’attention de la communauté. «  Certains marques surfent sur une image qui vient en partie des geeks, pour les autres c’est parfois plus au forceps et donc paraît plus opportuniste. Récemment j’ai vu aussi une campagne pour les steaks hachés Charal avec un personnage de geek-nerd (Jean Balle) utilisé pour vendre des hamburgers à  réchauffer au micro onde, cela joue sur le lien entre les geeks et la junk food et sur l’éternel fantasme du geek qui grâce à  la marque pourra enfin avoir les filles et réussir socialement. Pour autant la marque n’étant pas reconnue comme une associée auparavant à  la communauté elle n’aura pas le même impact sur eux » Quand la légitimité du discours est au rendez-vous, elle contribue à  renforcer le territoire de la marque notamment dans ces campagnes de communication de masse. Absente, elle interroge. Certes, Jean Balle emballe, cela aurait-il un curieux rapport avec son patronyme, mais cet hybride mi-Howard Wolowitz-mi Ross Geller période pré-pubère peut aussi inspirer la compassion désolée.

Les médias classiques en berne

La publicité classique, diffusées sur des médias classiques (télé, radio, affichage, presse et cinéma), se trouve à  l’agonie. L’an dernier, seul le média internet était à  la hausse avec un bond de +19% et plus d’un milliard d’euros dépensés sur le net par les annonceurs français. Au premier semestre de cette année, en Grande-Bretagne, les investissements des annonceurs sur Internet ont dépassé, pour la première fois, les achats d’espace à  la télévision (1). Diantre! Voilà  qui est chamboule l’ordre établi et suppose de la part des agences de pub et des annonceurs de changer de fusil d’épaule. Même si la télévision reste le seul média de masse à  pouvoir attirer des millions de personnes devant leur écran à  l’occasion d’évènements exceptionnels, Superbowl outre-atlantique, matchs de football ici. L’on-line érode aussi férocement que les vagues la dune de sable sur la plage la toute-puissance des médias traditionnels.

Au-delà  de la question de l’accessibilité à  notre temps de cerveau disponible, les geeks sont utilisés par la publicité parce qu’ils constituent une cible de premier choix pour les annonceurs. En marketing on appelle cela un segment. Pour satisfaire les entreprises, et leur permettre de faire correspondre un produit à  une cible, le segment se doit être identifiable, homogène et rentable. Trois caractéristiques que les geeks sont en passe de satisfaire. Le marché des geeks est difficilement quantifiable au-delà  de marchés phares comme les jeux vidéos (trois milliards d’euros par an en France). Mais l’émergence de la culture geek n’est pas conséquences sur des modes de consommation et d’usages de technologies.
Pour toucher leur cible, les agences de pub délaissent les canaux traditionnels pour se rapprocher de leurs clients. Twitter, Facebook, MySpace L’usage des réseaux sociaux est inscrit dans le quotidien de cette communauté aux contours mouvants tout comme l’est la définition même de la culture geek. Cette génération digitale en vient même, pour un tiers d’entre elle selon une étude commandée par Retrevo (2), un site de e-commerce américain, à  préférer le surf sur Facebook à  la traditionnelle cigarette post-coïtale.

C:\Faisez-moi l’amour.exe

Tandis que la ménagère de moins de 50 ans regardait Tournez Manège en pensant à  son repassage, les nouveaux consommateurs disposent de modes et les codes de communication en pleine évolution. De la publicité pure, advertisement, nous sommes passés à  l’advertainment, contraction de pub et divertissement en anglais. Cette manière de faire vise à  capter l’attention de manière plus subtile dans l’esprit de vendre un concept servant à  un produit. «Dans un monde où le mensonge est institué, dire la vérité est révolutionnaire », écrivait Georges Orwell, l’auteur du roman «  1984 » préfigurant une société de surveillance généralisée. Sauf que n’est pas révolutionnaire qui veut. «  Ce qui compte ce n’est pas tant la réalité que la perception que nous avons de la réalité », affirme Mickaà«l Bernier. «  Le rapport avec l’information que les jeunes générations ont, donc les geeks, est dévoyé. Pour beaucoup d’entre eux, l’important n’est pas la véracité mais sa capacité à  générer du buzz ». Cette agence utilise ce travers, ou cette caractéristique, pour lancer des produits. Ainsi, elle a organisé une campagne sur les réseaux sociaux en mettant en avant une chanteuse dont les fautes de français étaient si grossières que mêmes les allergiques à  la dictée lui corrigeaient ses fautes sur le web.
Son inénarrable clip «  Faisez-moi l’amour » lui vaut plusieurs invitations dans les médias traditionnels, suite à  un important buzz sur la toile, dont une demi-heure sur la radio Djeuns NRJ. Derrière Marie-Myrtille, la chanteuse, se cachait finalement Bescherelle. L’entreprise édite le fameux livre éponyme qui a suivi des générations d’écolier. Le vrai-faux clip éclipse ici la règle sur les doigts pour montrer l’importance de l’orthographe pour la génération digitale des moins de trente ans déformée aux SMS. Au-delà  de ses publications imprimées, Bescherelle propose également un jeu de lettres sur Nintendo DS. L’agence a mesuré l’impact de ce buzz en équivalent dépenses publicitaires. Résultat: un million d’euros d’espace obtenus grâce à  cette campagne de marketing viral. Qualifiée d’early adopters, précurseurs en bon français, ce groupe compte par sa capacité à  devenir les relayeurs de la communication.

Le geek, nouveau gay de la pub?

Les entreprises cherchent à  ce que leurs consommateurs s’approprient leurs marques en allant les chercher là  où ils se trouvent, à  savoir sur internet. Cela n’est pas sans risques. Les marques prennent alors le risque d’être désappropriés d’une part de leur image qu’elles avaient l’habitude de contrôler. «  C’est le jeu. En donnant l’autorisation à  la cible de faire ce qu’elle veut de la marque, on renforce le succès potentiel. D’autant que la culture geek devient transgénérationnelle et pas trop hard comme véhicule de communication pour une marque », indique Alyxe Lofficial, directrice marketing d’Intersnack France (266 millions d’euros de chiffre d’affaire)s qui commercialise les marques Curly, Vico et Lorenz entre autres. Avec un gain de notoriété, le degré de connaissance d’un produit, en hausse de 3 points depuis le début de la campagne, Curly a remporté son pari.
L’omniprésence des campagnes interactives tient également en une donnée humaine: les créatifs eux-mêmes. Dans les agences de communication, ce sont eux qui donnent le LA. Or pour un Jacques Séguéla et sa Rolex, trois jeunes créatifs se lèvent, montre à  quartz au poignet, baignant dans la pop-culture depuis leur tendre enfance. Associés à  des responsables de communication nouvelle génération chez les annonceurs, ils font souffler un vent d’air frais sur la communication commerciale.

Alors les geeks, nouvelle icône publicitaire, à  l’instar des gays dans les années 80? Suffisamment sulfureux et transgressif pour attirer l’attention, mais convenablement tendance pour être dans le mouv’. Voire. D’une part parce que à  l’image de toutes les icônes, les geeks ont pour eux d’être furieusement tendance. Comme toutes les icônes leur destin est d’être brûlées par les adorateurs une fois la flamme de la passion refroidie. D’autre part, parce que pour l’heure l’utilisation des geeks, dans la pub ou les réseaux sociaux, est plutôt confinée à  des marques de produits de grande consommation soucieuses de rajeunir leur image. La révolution aura été dépassée quand on verra des geeks faire la retape pour une nouvelle automobile ou vanter les mérites d’un contrat-obsèques. Pour l’heure personne n’a tenté de traduire son slogan de pub en klingon. L’Oréal parce que «  IH [worth] ‘oH » (2), avouez que cette révolution aurait alors trouvé sa guillotine.

Mikaà«l Cabon

1. Etude publiée par l’Internet Advertising Bureau sur le premier semestre 2009. Le Danemark est également dans cette situation
2. Etude publiée par Retrevo, www.retrevo.com. 36% pour les moins de 35 ans, 8% pour les plus de 35 ans. Les réponses des personnes s’interrogeant de savoir ce que c’est que de faire l’amour ne sont comptabilisées dans cet échantillon représentatif d’américains.
3. Traduction approximative de «  parce que je le vaux bien ». Issu du site d’apprentissage de la culture klingon, www.kli.org.

Présentation de la représentation
C’est un homme, dont les grosses lunettes noires reposent sur des oreilles greffées d’un récepteur bluetooth, le dos généralement courbé malgré son jeune âge et les mains calleuses de trop s’adonner à  des activités solitaires comme le jeu vidéo ou la lecture de mangas. La représentation publicitaire du geek ressemble de près à  un stéréotype qui a la vie dure. Comme dans cette pub asiatique, où un homme prend la main de sa souris, sa fiancée, pour une souris d’ordinateur. Si le monde de la publicité a du mal à  se délivrer de ses préjugés, la population aussi. Dans un micro-trottoir organisé par Intel, des promeneurs parisiens sont interrogés sur cette définition « boit du lait », «  le teint pâle », «  toujours avec un ordinateur »… telles sont les descriptions qui reviennent. En un mot, sexy. Dans ces dernières campagnes, le géant américain des puces en prend le contre-pied en transformant le geek en winner. La no-life est morte vive la now-life!

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