Le geek c’est chic

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  • 1 novembre 2009

Le prochain numéro de Geek Le Magazine (celui de novembre-décembre) accueillera un dossier écrit par votre serviteur sur la publicité et les geeks. A cette occasion, j’ai eu l’occasion d’interviewer David Peyron, doctorant, qui étudie en particulier la culture geek. Il tient également un blog consultable ici.

Le Sida, objet de toutes les attentions des pays développés

On parle beaucoup de culture geek en ce moment, pour vous est-ce un mouvement de fond ou un bien simplement un effet de mode ?

Alors c’est les deux. Ou pour être plus précis la « culture geek » est un mouvement de fond et le geek comme personnage comme stéréotype social est à  la mode. C’est d’ailleurs très visible dans les médias, on parle du geek, on montre des geeks parfois caricaturaux et extrêmes, mais finalement on parle peu du fond, du contenu de la culture geek. Cette culture qui remonte aux années 70 s’est construite et s’est massifiée petit à  petit et restera en s’ancrant dans le paysage de la culture populaire (même si certaines franges resteront plus obscures comme le jeu de rôle qui est loin d’être une pratique de masse). Mais le personnage du geek, incarnation, avatar, de cette culture, connait un grand succès actuellement parce qu’il correspond justement à  la massification générationelle de cette culture, il colle à  une époque, et parce qu’il constitue une amusante bizarrerie assez nouvelle avec laquelle les publicitaires, les auteurs de séries, les médias, aiment jouer mais qui sera à  un moment donné remplacé par une nouvelle figure quand celle-ci sera un peu usée. Je vois bien la différence dans les questions que me posent les médias. Ma thèse porte sur le fond de la culture geek, c’est une plongée à  l’intérieur et j’ai rencontré pas mal de ces gens. Mais on me pose des questions non pas sur qui sont les vrais geeks, comment ils fonctionnent en tant que groupe, mais sur la représentation de ce groupe dans les médias, sur leur image, sur le personnage stéréotypé du geek. Les deux sont importants (puisque les vrais geeks puisent aussi dans cette image pour se positionner), mais il faut les différencier.

De fait, la publicité, certaines marques en tout cas (Netgear, Curly, Free, McDo aussi par certains côtés…) utilisent le geek pour « produit d’appel », est-ce que la communauté geek peut se reconnaître dans ces campagne ou bien sont-elles destinées à  confirmer des préjugés ? Avez-vous connaissance d’autres campagnes en cours ou en prévision ?

Une partie de ma réponse précédente répond un peu à  cela. La communauté geek est ambivalente par rapport à  ces représentation. Ils sont évidemment assez heureux d’être montrés, représentés, comme des personnes qui comptent, comme des leaders d’opinion, cela donne un poids et une voix à  la communauté. D’un autre côté la caricature parfois un peu extrême du geek ou du nerd (son cousin) peut agacer. Après il faut différencier certaines marques, Curly et Free sont des marques qui avaient déjà  été récupérés par les geeks, Free est un opérateur historiquement très apprécié par les geeks de part une certaines liberté et une certaine modularité dans l’utilisation. Curly de la même manière est une marque qui est déjà  mis en avant au sein de la communauté et on trouvait déjà  des blagues sur ce gâteau apéritif dans le milieu. Là  c’est donc plus facilement accepté puisque les marques surfent sur une image qui vient en partie des geeks, pour les autres c’est parfois plus au forceps et donc parait plus opportuniste. Récemment j’ai vu aussi une campagne pour les steack hachés Charal avec un personnage de geek/nerd (Jean Balle) utilisé pour vendre des hamburgers à  réchauffer au micro onde, cela joue sur le lien entre les geeks et la junk food et sur l’éternel fantasme du geek qui grâce à  la marque pourra enfin avoir les filles et réussir socialement (ressort classique, par exemple des publicités Axe, ou d’un film présentant un personnage de geek: Cyprien). Pour autant la marque n’étant pas reconnue comme une associée auparavant à  la communauté elle n’aura pas le même impact sur eux.


L’usage des réseaux sociaux par les jeunes, donc les consommateurs, est en pleine expansion. Qu’est-ce que cela change en matière de rapports à  l’information (notamment sur la thématique « ce qui est important c’est ce qui est perçu comme important ») ?

Je ne suis pas forcément spécialiste de la question. Mais je dirai que les réseaux sociaux ont renforcés ce qui avait été entamé par les blogs (qu’on peut considérer comme lié), c’est-à -dire une fragmentation de l’information et l’affirmation d’une logique de circulation de l’information issue non pas d’un grand média prescripteur mais du nombre de personnes ayant une petite influence locale qui s’ils vont tous vers la même info vont créer un mouvement de fond. Le nombre remplace la force du grand média. Et c’est aussi là  que s’impose la force du leader d’opinion qui va savoir par une compétence empirique ce dont ont besoin et envie ceux qui l’entourent. Chaque groupe aura ses leaders, chacun ayant une influence selon ses domaines de compétences. En fait les réseaux sociaux on confirmé le règne de la viralité (l’info n’est plus diffusée dans un grand tuyau qui touche tout le monde mais est propagée de proche en proche pour atteindre un nombre équivalent, à  la différence que là  chacun aura l’impression d’avoir lui trouvé l’info et non qu’on lui a donné toute faite), ce que les publicitaires commencent à  exploiter de plus en plus.

En quoi la campagne de Curly est-elle geek ? (On peut acheter des amis). Vous parlez de revanche du geek sur votre blog à  ce propos. Justement, est-ce que Mouloud ne prouve pas que les geeks ont aussi une vie, puisque dans le clip il souffre d’une déception sentimentale, cela prouve qu’il a une vie.

La campagne Curly est geek pour plusieurs raisons. D’abord je l’ai dit parce que le Curly était déjà  dans le milieu geek un gâteau emblématique, du coup toute campagne qui va flirter avec l’image du geek va être interprétée par eux dans ce sens. après on peut très bien dire qu’il y a sur interprétation mais le hasard dans le marketing à  peu de place. Le slogan joue déjà  avec le stéréotype puisque « si t’as pas d’amis, prends un Curly », utilise l’image du geek/nerd désocialisée, isolé qui est à  la recherche de vraies relations. D’ailleurs la réussite de la campagne se vérifie lorsque certains geeks dans une conversation banale vont dire « prends un Curly », pour se moquer du manque de relations de son interlocuteurs. On retrouve aussi d’autres éléments qui peuvent être vus comme liés à  al culture geek dans les spots passés à  la télévision comme celui où le personnage se retrouve dans une sorte de crypte entouré de vampires et que son apparence rappelle fortement celle d’un Harry Potter. Sur Mouloud je ne suis pas sûr de comprendre la question, oui les geeks ont une vie, mais l’image du geek est qu’il n’en a pas et c’est justement pour cela qu’il est facile à  utiliser pour la publicité puisqu’il souffre d’un manque constitutif de son identité et que donc encore une fois la marque pourra combler se manque de manière « magique ».

http://www.youtube.com/watch?v=cUfoW3dCdrQ
Est-ce que selon vous l’humour geek est appelé à  un grand avenir dans la pub, et si oui pourquoi (parce que le geek est devenu une nouvelle icône, comme le gay dans les années 80 ? Parce qu’il représente un marché ? Parce que les créatifs des agences de pub sont eux-mêmes des geeks?

Vaste question, c’est sûrement un peu tout cela. Le geek est devenu une icône de la pop culture oui, et il connait en ce moment son heure de gloire parce qu’il est encore assez jeune, après il restera mais rentrera dans le rang de la liste des icônes dans lesquels on puisera régulièrement mais peut-être moins systématiquement. Sur l’idée que le geek représente un marché c’est plus complexe, oui les geeks sont assez consommateurs, et prescripteurs (ils ont la réputation d’être des experts donc on écoute leur avis), mais le marché des geeks purs et dur n’est pas suffisant, en France en tout cas, pour les cibler uniquement sauf sur des produits très spécifiques, donc leur rôle est plus celui de relais qu’uniquement de niche marketing (plaisons aux geeks et cela plaira au plus grand nombre, ce qui semble être la règle d’une partie du cinéma Hollywoodien actuel). Et oui y’a une génération geek qui arrive à  un âge où elle occupe des postes de création et aussi de décision, du coup leur culture se transmet dans leur création, et comme les geeks sont plutôt des gens qui vont faire des études longues et réussies, forcément ils arrivent assez rapidement à  imposer leur vision des choses puisqu’ils arrivent en nombre, mais les réalités économiques sont ce qu’elles sont, il suffira que quelques produits ou œuvres estampillés geeks marchent moins pour que l’on commence à  se restreindre dans les agence et à  tenter de trouver de nouveaux personnages accrocheurs et recommencer le cycle.

Propos recueillis, par mail, par Mikaà«l Cabon

http://www.youtube.com/watch?v=cLW9CQH15Qg&feature=related

Cadeau bonus.

http://www.youtube.com/watch?v=oP2MTyHOUZc

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Commentaires

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